[顶]营销策划大师们：请别在忽悠企业了!
发表于：2008年1月29日 15时45分28秒阅读(28)评论(0)本文链接：http://user.qzone.qq.com/827063346/blog/1201592728

[顶]营销策划大师们：请别在忽悠企业了!
营销策划大师们：请别在忽悠企业了!                                           　作者：陈新民 
           
            博客地址  http://jindianzi123.blog.163.com（陈新民的博客） 

      在我随身携带的记事本上，三年前就记下了中国十大营销 策划大师（专家）：叶茂中 余明阳 陈国庆 梁中国 苏沛德等的名字。其中，叶茂中大师的一句“没有创意，去死吧！”，使我印象深刻，我也经常在各类媒体上，看到叶大师的名字和形象；而这句话在当时，使众多大中型企业为之振奋，并使众多企业谱写了历史的新篇章。这些大师们，为中国企业的振兴和发展，可谓功不可没。但是，现在我要说：营销策划大师们，请别在忽悠我们的企业了！不要再拿营销策划做广告营销，品牌营销，市场营销的幌子，而大谈特谈广告营销，要做就做公关营销吧！ 
    （叶大师的博客中）：[“我就听说过一个案例，一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做的也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。这就是广告的力量。” 
      [评论]  这个事例，我认为主要是口碑也就是美誉度的作用，而不单是广告的作用。试想，这家油饼店顾客都知道并都去过，之后，再没有人光顾。那么，广告还有作用吗？广告还有力量吗？当然没有！这是模糊和掩盖了口碑的作用。“吐鲁番的葡萄，哈密的瓜！”从未有人花钱做广告，但却名扬四海，产品畅销海内外，这就是口碑的作用.而且口碑不需要花钱。社会上流传的一句话，这样说：“金杯银杯，不如口碑！金奖银奖不如夸奖！”我们从这句话中，可以掂量出口碑和夸奖的分量，不是广告所能比的。 
 　（接上）[“从上面我们的论述可知，广告对于企业来说，是能马上“一举成名”还是不能“一举成名”，而是说，现阶段——已经逐渐发育成熟的市场环境不太可能有这样的情况出现了，媒体多了，投入大了，企业多了，竞争对手多了，同质化竞争产生了，要完善你的销售体系，要完善你的战略规划，要完善你的产品质量等等，必须是一个整体的，整合的思路思考问题，以前的好日子——没有任何竞争对手的时光已经不存在了，单一指望一条两条广告一夜成名的可能性越来越小，因为市场环境变化了。” 
      [评论]  广告，广告，广而告知，广告只能让更多的人，了解知道这个企业，这个产品（品牌），买不买那是消费者的事了，而且，消费者已经越来越理性。 
（叶茂中博客中）[勾引媒体炒作的十三个方法（2007-02-08 08:44) 
  一、最好的广告宣传是新闻 
      众所周知，今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息，神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。 
      普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，新闻则反而成了最吸引人的地方了。   
      平面广告也好，影视广告也好，软文也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的广告呢？总结本土，我认为最好的广告宣传是新闻。 

   　因此，利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，集中优势兵力，进而单点突破须保证每一，但我们必条新闻的醒目性。 
   　[评论]“最好的广告宣传是新闻”，这种说法和立意是不正确。因为，在中国是先有新闻学，后有广告学，中国新闻学要比广告学早半个世纪；好的广告宣传是软文，而“最好的广告宣传是新闻”这句话中，广告本身不可能是新闻，既然是新闻，就没有广告的味道了，也就不能说是“广告”了，它就是纯粹的新闻了。而且，二者最明显的区别是，广告是要付费的，而新闻是免费的。 
      下面我把公关专家或学者，有关广告 公关 公关广告的经典语句转载过来，供营销策划爱好者欣赏，学习。 
     　[一、广告 
     　好的广告可以给人留下深刻印象，但不一定能使人信任。 
     　凡做广告，除了商品推销这个直接目的之外，无不同时带有为企业建立声誉这样一个目的。 
     　一般地说，人们对一个广告重复看7次，才能留下一定的印象。但真正树立起信任度和美誉度，则需要非常大的广告投入。就拿中国市场来说，前几年100万元广告费能使一个品牌成名并畅销。现在情况大为不同，广告的资金效益率大为降低，消费者抵御广告的心理进一步强化，广告信息量膨胀使某个广告很难鹤立鸡群，媒体费用也翻着筋头地上扬，一些产品每年广告投入远远超过1000万元，结果在市场上还是不死不活。（《品牌》） 
     　二、公关 
     　公共关系的基本方法是一种双向沟通，双向交流，双向教育，既有向外的信息输入，缺一方面都不成其为健全、完整的公共关系。 
      由于公共关系观点的引进，市场学中促销的含义发生了重要的变化，它不仅仅是卖方向潜在的顾客提供信息和进行宣传的劝说活动，而且是包括专业企业要使社会广大公众了解企业的方针、政策和各种措施，从而加强企业与公众的关系，在社会上树立企业的整体形象和声誉。 
      公共关系是组织利益和社会公众利益的平衡和融合。 
      维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。 
      三、公关与广告 
     　作为公共关系广告应特别注意的，就是要避免商业化的痕迹太重。 
      自己的事情由自己来说和由别人来说，其社会心理效果毕竟是不一样的。可以说，客观性是新闻报道胜于广告的主要特征。 
      广告也常常被称作“付费传播”。而做新闻宣传时则只是提供新闻素材让传播机构选用，不需要花钱。 
      日本的一位公共关系专家认为，单做广告，非失败不可，单做传播（新闻宣传）也难达到预期的效果。 
      公共关系作为一种专门业务，在整个社会经济体系中，不可避免地存在着同行业之间的“形象竞争”。每个企业都希望自己的形象比对方更“光彩”，更吸引公众，更能“先声夺人”。 
国外有两家制帽公司同时推出自己新设计的男式帽子，甲公司抢先宣传自己推出的款式最富于八十年代的“男士气派”，乙公司的公共关系人员在设计广告时，则强调自己设计的男工帽款式最能迎合八十年代“女性的口味”，从不同的角度来树立形象。 
      新闻宣传是公共关系的一项重要工作。这一方面是因为，在现代社会中，许多信息必须通过新闻渠道（包括报纸、杂志、电视、广播）才能传播出去；另一方面也是因为，通过这种方式易于取得较好效果。 
公共关系广告“不是要大家买我，而是要大家爱我。”即是为组织机构树立形象服务。这与一般的广告有很大的区别。 
      关于公共关系与广告的区别，有人作过一个形象的比喻：广告的作用，就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快。而公共关系则象清除跑道上的砂石障碍，从而使马跑得更好的一种工作。 
有人认为，一般广告旨在说服，公共关系广告则是一种教育方式。 
   　“一般广告是推销商品，公共关系广告是推销公司”。 
     　商品推销广告的直接目的就是推销商品，促进购买，其商业色彩是很明显的。而公共关系广告则不直接劝说人们购买某种特定商品，它的主要目标在于唤起人们对企业或机构的注意、兴趣、信赖、好感、合作。 

     　据国外有的公共关系专家认为，这里有一个大约为十比七的比率，即：与其增加一倍的费用去做普通商品广告，不如增加百分之七十的费用去做公共关系广告，会更为节省而又有效果 。 
我曾在《现代品牌 战略运作》一书中第75页第3自然段（5）看到，“公关活动的根本目的是建立品牌的知名度”。我提议这位广告专家（给出版社打过电话），好好看看本文后面部分内容，公关专家学者及众人是怎么谈论公关的。我很遗憾，我们的广告策划专家们：是真的不懂公关呢！还是有意误导读者！连曲阜市官员都说：孔府家从不缺知名度，缺的是美誉度！”啊！ 
我特别浏览了营销策划大师叶茂中的博客。可以肯定的说，在广告策划方面，这些营销策划大师们，绝对是中国一流的。但我要说的是，当今许多企业是比较困难的，他们拿不出多的钱来做广告。比如，郎酒集团在重复抵押负债12亿的情况下，还要坼巨资做广告，有多大的效果呢！那不是在往自己的脖子上，套绳子找死吗！ 
   　叶大师也知道，人为制造新闻的效果好，而且也大谈特谈新闻，但为什么不给他们做，像叶大师策划制造的“小雨点”事件呢？道理很简单，公关策划制造新闻，费时费事，不是想要就能像广告策划那样，在最短的时间内，就能拿出来的。而且方案效果不一定会好，也不会像一单广告那样，比较容易的拿到一笔可观的，不菲的广告代理费。 
      再说，一个优秀的广告人，不一定是一个合格的公关人员，也很难成为一个合格的公关人员，而一个合格的公关人员，却比较容易成为一个优秀的广告人。因为，新闻工具是公关人员的首要条件。公关人员还必须具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。 
      那么，什么是公关（公共关系）呢？公关是政府团体或企业通过大众或媒体进行沟通，从而达成一种共识。换句话说，公关是政府团体或企业通过大众或媒体，达到社会的认可。 
      企业公关的作用是什么呢？就是企业通过公关，达到增强企业的凝聚力和提升企业的形象之目的。 
      企业公关的意义是什么呢？就是用最小的成本和代价，换取尽可能多的企业内部的和社会公众的利益。 
      企业公关的目的是什么呢？就是通过增强企业的凝聚力和提升企业的形象，达到企业的经济效益和社会效益的双赢。 
      那什么是社会效益呢？就是社会大众对该企业和品牌的认可，社会信任和忠诚于该企业和品牌。 
      这里说的形象，和我们通常说的“注意形象”是一个意思，既美誉或者说好印象。 

   　下面是我对《华夏酒报》在《17大名酒的17年》的报道中 ，有关专用词和白酒企业的理解和运用的看法： 
      [营销 有专家说：“精明的商人卖牌子，愚笨的商人卖产品”。大中型白酒企业做了十几年营销了，还在一味强调营销方式，深度营销、经端营销，这都是要玩完的。即使搞点文化营销，品牌营销，也是不能解决根本问题的。《白酒：面临终端“大崩盘”》在白酒行业引起的巨大震荡，白酒企业不应该忘记。 
      早有专家说：“一个企业，二、三年靠营销”，十年靠技术，百年靠文化”，世界著名企业在文化营销的同时，更注重企业的社会责任。日本松下电器创始人松下幸之助曾说：“企业经营，好比人的一生，小的时候，起码不要危害社会，长大了要负起贡献社会的责任”。世界首富比尔.盖茨个人总资产达500多亿，其在公益事业方面捐献了200多亿,这是比尔 盖茨个人财富巨增的重要因素。 
      品牌老化 按照这种说法，世界上的百年著名品牌早就该消失了。企业最大化的追求经济效益，而对其品牌进行掠夺和透支，淡化了品牌的形象，形成了所谓的“品牌老化”。我们常说：一个家庭需要呵护和经营，而一个品牌更需要呵护和经营，这一点做到、做好了，就不可能出现所谓的“品牌老化”之说法。 
      广告 早就有社会批评家指出：广告恐怕是社会上最大宗最明显的一种浪费。蒙牛人说“如果广告不能制作成新闻，那么广告就毫无价值”（有博友对这句话，提出异议，说立意不正确。而我认为，他这里所说的广告制作成新闻，是指制作公关广告）。对于白酒企业来说，广告无论如何是绝对不可能提高企业品牌形象的，公关专家早就说过“广告只能提高知名度，而不能提高美誉度”。2005年9月人民日报刊发了题为《广告轰炸“炸”不出强势品牌》的文章，大量广告投放，绝对不可能带来经济效益和社会效益的双赢。 
   　知名度 对于大中型白酒企业来说，都历经了几十年的风风雨雨，发展壮大，才走到今天。可以肯定的说，都不缺少知名度。有人就说：“孔府家从不缺少知名度”。中型酒企不缺少知名度，大型酒企更不缺少知名度。 
      美誉度 企业形象越好，社会效益越大，美誉度就越高。有人说：“知名度不卖货，美誉度才卖货”。有公关专家说：“知名度越高，美誉度越低，企业风险越大”。秦池、孔府宴败走麦城就是知名度太高，美誉度太低，遇到突发性危机事件，根本无法控制局面造成的，汾酒在毫不相干的“毒酒事件”中大伤元气，就是美誉度不高造成的，即使国酒茅台遇到这类危机事件，也会很麻烦。前不久，新疆喜来登大酒店的一瓶茅台酒被顾客认为是假酒，盖内的验证码被鉴定检测过五次，该酒店为了维护自己的声誉，下令在正式结果出来之前，暂停销售茅台酒。这瓶酒既是真的，造成的影响也是很坏的，这些年茅台酒的美誉度在下降，是企业自贱品牌造成的。 
      蒙牛用了6年的时间，把一个排在同行业第1116位的企业做成行业老大，靠的是美誉度。在建厂之初，巧逢“北京2008奥运”申办成功，蒙牛在负债经营的情况下，宣布到2008年举办北京奥运会时，蒙牛乳业从销售的每一瓶蒙牛乳品中拿出一分钱，总额1000万元捐助给奥委会，一张千万元空头支票的承诺，获得了巨大的社会效益和经济效益，近两年销售额均在120个亿以上。 
      为了保证蒙牛企业、品牌的经久不衰，牛根生把自己的股份市值25亿元全部捐献出来，成立了“老牛”基金会，奖励为企业、品牌做出重大贡献的员工，和为做公益事业提供资金，这些做法都是在不断的提升企业形象，不断的汇聚社会效益，以此达到企业经济效益的快速稳定的增长。 
      因此，我建议：我们的营销策划专家 大师们，不要再高谈阔论广告营销，品牌营销（管理），市场营销了！多来谈谈公关营销，公关策划对企业的利好吧！ 
  2008.1.29.